任立軍指出，在新技術(shù)的推動(dòng)下，消費(fèi)者選擇范圍迅速擴(kuò)大，選擇成本縮小，一切都變得比以往任何時(shí)候更為充裕。電子商務(wù)的未來(lái)已被充裕的現(xiàn)狀所決定，這個(gè)時(shí)代是消費(fèi)者來(lái)選擇來(lái)決定的時(shí)代。我們應(yīng)該問(wèn)消費(fèi)者想要什么，而不是我們打算給什么！

　　消費(fèi)者的力量會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大，因此企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注不能僅僅基于調(diào)查了解的層面，而是應(yīng)該讓消費(fèi)者更多參與到產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造、創(chuàng)新、品牌傳播的過(guò)程中來(lái)，才能保證企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的需求一直保持一致�；ヂ�(lián)網(wǎng)2.

　　2009年，寶潔中國(guó)啟動(dòng)“聯(lián)系+發(fā)展”中文網(wǎng)站，所有的消費(fèi)者都可以提出針對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新方案，這一舉措讓消費(fèi)者可以直接提出產(chǎn)品創(chuàng)意，寶潔方面也可以獲得來(lái)自消費(fèi)者最真實(shí)的符合消費(fèi)者自身需求的創(chuàng)新。

　　2010年8月，棒?約翰比薩在Facebook上公布了一項(xiàng)名為“挑戰(zhàn)比薩”的任務(wù)，由用戶(hù)親自設(shè)計(jì)一款新口味比薩食譜，然后由棒?約翰的掌門(mén)人以及公司專(zhuān)業(yè)的品味師評(píng)選出前三名，并根據(jù)他們的食譜做出成品出售，銷(xiāo)量最好的那款比薩食譜提供者將會(huì)得到該款比薩銷(xiāo)售額1%的獎(jiǎng)勵(lì)，以及終生免費(fèi)食用棒?約翰的優(yōu)惠服務(wù)，還將有機(jī)會(huì)在棒?約翰的電視廣告中露臉。由于Facebook是應(yīng)用最廣泛的社交網(wǎng)站，這場(chǎng)比薩口味征集活動(dòng)既以低廉的成本設(shè)計(jì)出了受顧客青睞的新款比薩，又為棒?約翰賺足了關(guān)注目光。

　　產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)生

　　傳統(tǒng)的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為：生產(chǎn)者（企業(yè)）創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，消費(fèi)者（顧客）消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值。目前在經(jīng)濟(jì)界、管理界正在研討一種新說(shuō)法：消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值。這里所指的“價(jià)值”，不是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇里的價(jià)值概念（政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里“勞動(dòng)”創(chuàng)造價(jià)值已是定論），而是產(chǎn)品對(duì)人們，乃至對(duì)社會(huì)的作用、意義、功效、功能等概念。這種價(jià)值是構(gòu)成產(chǎn)品對(duì)人們及社會(huì)真正有用的社會(huì)財(cái)富的“本體”。

　　消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的現(xiàn)象

　　企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品本身應(yīng)該具有相應(yīng)的使用價(jià)值，但消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)感受到很多與產(chǎn)品使用價(jià)值不一樣的價(jià)值，這種情況非常普遍。例如有以下表現(xiàn)：

　　染料的用途。企業(yè)生產(chǎn)出各種顏色的染料，為人們裝扮不同的物品服務(wù)，帶給人們色彩斑斕的視覺(jué)效果，但染料本身卻沒(méi)有任何感情色彩。只是人們?cè)诟鞣N使用顏色的場(chǎng)合時(shí)，派生出千差萬(wàn)別的效果、用途。而且不同的地區(qū)、國(guó)家、民族等對(duì)不同顏色使用的認(rèn)知和習(xí)俗大不相同，這是人們所熟知的情況。

　　豬肉的價(jià)值。對(duì)于喜歡吃豬肉的人來(lái)說(shuō)，也會(huì)發(fā)生邊際效益遞減的狀況，在相對(duì)集中的時(shí)間，隨著對(duì)豬肉（對(duì)所有食品都一樣）攝入量的增加，對(duì)豬肉美好感覺(jué)的感受就會(huì)減少，甚至厭惡；而對(duì)于要減肥的人來(lái)說(shuō)，則常常避而遠(yuǎn)之。

　　酒的功效。酒的種類(lèi)繁多，但它們共同的成分就是乙醇。乙醇是一種對(duì)人體各種器官都有損害的原生質(zhì)毒物，它對(duì)中樞神經(jīng)系統(tǒng)基本上與麻醉藥相似。飲酒后所表現(xiàn)出來(lái)的興奮其實(shí)是大腦的抑制功能被減弱的緣故，因此飲者會(huì)失去不同程度的自制，同時(shí)辨別力、記憶力、集中力及理解力會(huì)減弱甚至消失，視力（中樞性）也會(huì)出現(xiàn)障礙。

　　同樣的價(jià)值，不同的偏好。美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)（CNN）曾經(jīng)選出全球最“惡心”的食物。在他們眼中，多種亞洲人所喜好的食物都是惡心的，其中認(rèn)為最?lèi)盒牡氖瞧さ�。CNN說(shuō)，皮蛋的味道嚇人，外型也怪異，像是魔鬼生的蛋。臭豆腐聞起來(lái)臭、吃起來(lái)香，有些人對(duì)它敬而遠(yuǎn)之，有些人則將吃它當(dāng)成一種嗜好。

　　消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的“升華”，既可以“無(wú)中生有”，又可以“有中認(rèn)無(wú)”。所謂“有中認(rèn)無(wú)”是指產(chǎn)品本身的價(jià)值沒(méi)有什么變化，但在一定情況下消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感受減少甚至沒(méi)有了，更有甚者感受可能會(huì)為“負(fù)”值。人們通常對(duì)過(guò)時(shí)的但嶄新的服裝的感受就屬于這種情況。相同的東西，既可以無(wú)中生有，又可以有中認(rèn)無(wú)。

　　消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值會(huì)形成復(fù)合增值或損失。如果在飛機(jī)上或者會(huì)議的茶歇時(shí)，喝一杯上好的咖啡，這只是在品嘗飲料；如果在一間環(huán)境優(yōu)雅的房間內(nèi)，坐著聽(tīng)音樂(lè)，這可能是在休閑養(yǎng)神。但將這兩者結(jié)合在一起，便是“星巴克文化”。星巴克把文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲，嗅覺(jué)的咖啡香味等。通過(guò)咖啡加環(huán)境的復(fù)合載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者也得到了精神、文化、品牌、社交等多方面良好的感受。

　　由社會(huì)及歷史賦予產(chǎn)品新的價(jià)值。秦始皇修建的長(zhǎng)城是為了抵御外侵，現(xiàn)早已成為中華文明的瑰寶，是人類(lèi)的奇跡，也是世界文化遺產(chǎn)之一。對(duì)于老百姓和世界各地游客而言，萬(wàn)里長(zhǎng)城已經(jīng)成為人們“不到長(zhǎng)城非好漢”的“好漢試金石”。這種價(jià)值是秦始皇當(dāng)年建長(zhǎng)城時(shí)不可能想到的。

　　1970年日本大阪世博會(huì)，Panasonic以“傳統(tǒng)與開(kāi)發(fā)，留給5000年后的人們”為主題參展，松下幸之助等創(chuàng)業(yè)者提出了一個(gè)創(chuàng)意：以將現(xiàn)代的文化傳達(dá)給5000年后的人類(lèi)為目的，與眾多有識(shí)之士、學(xué)者共同選出了2098件留給后世的物品，放入“時(shí)間艙”里，將現(xiàn)代的產(chǎn)品、文化等訊息留給生活在5000年后遙遠(yuǎn)未來(lái)的人們�，F(xiàn)代的產(chǎn)品，5000年后會(huì)變成什么？?jī)r(jià)值何許？這種價(jià)值的變化是誰(shuí)造就的？

　　消費(fèi)者既可以創(chuàng)造有益的價(jià)值，又可以創(chuàng)造有害的價(jià)值。在高科技時(shí)代的今天，消費(fèi)者更容易借助高科技產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值，有些價(jià)值已經(jīng)超出產(chǎn)品自身價(jià)值的范疇，甚至有些創(chuàng)新的價(jià)值還可能發(fā)生“扭曲”。

　　在日益紛繁復(fù)雜的程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言王國(guó)中，C語(yǔ)言因其簡(jiǎn)潔、有效、通用的特性而始終占據(jù)一席之地。然而，由于C語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔和高效，也成為入侵他人電腦的利器之一。丹尼斯?里奇因此被諸多電腦黑客尊為導(dǎo)師，稱(chēng)其既是“C語(yǔ)言之父”，也是“黑客之父”。顯然里奇本人并不認(rèn)可這一說(shuō)法，道理很簡(jiǎn)單，里奇在創(chuàng)造C語(yǔ)言時(shí)，肯定不會(huì)有將其變?yōu)楹诳凸ぞ叩膭?chuàng)意。

　　由此看來(lái)，人即使是對(duì)客觀(guān)存在的事物，其判斷或評(píng)價(jià)也會(huì)受到自身主觀(guān)感受的很大影響，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值最終取決于消費(fèi)者的感受，并且與消費(fèi)者的創(chuàng)造關(guān)系甚密。

　　消費(fèi)者創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值分析

　　企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是一個(gè)整體，包括產(chǎn)品的五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。傳統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為生產(chǎn)者（企業(yè)）創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值；消費(fèi)者（顧客）消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值。這個(gè)“價(jià)值”指的是產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品是指企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。核心產(chǎn)品也就是消費(fèi)者真正要購(gòu)買(mǎi)的利益，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，或者說(shuō)是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者最基礎(chǔ)的有用性。

　　核心產(chǎn)品所具有的產(chǎn)品使用價(jià)值，其本質(zhì)反映的是對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足及滿(mǎn)足程度，然而這種需求本身是由消費(fèi)者自身其生理、心理、社會(huì)等多方面的需要而產(chǎn)生，并由消費(fèi)者界定、判斷、感知、調(diào)整、創(chuàng)新并升華。這個(gè)需求不是企業(yè)所創(chuàng)造的，從這個(gè)意義上說(shuō)，產(chǎn)品有沒(méi)有使用價(jià)值應(yīng)該是由消費(fèi)者認(rèn)定并認(rèn)可的。但是產(chǎn)品的使用價(jià)值是由產(chǎn)品為載體所體現(xiàn)的，由消費(fèi)者消費(fèi)（使用）產(chǎn)品，通過(guò)感知、體驗(yàn)等消費(fèi)過(guò)程，使蘊(yùn)藏在產(chǎn)品中的使用價(jià)值發(fā)揮效用，體現(xiàn)出來(lái)；并通過(guò)消費(fèi)者的創(chuàng)造，使產(chǎn)品使用價(jià)值不斷被豐富、被創(chuàng)新、被升華，形成產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的核心價(jià)值。所以這種產(chǎn)品的核心價(jià)值在很大程度上應(yīng)該是消費(fèi)者創(chuàng)造的。

　　由此，產(chǎn)品的核心價(jià)值應(yīng)該包括基本價(jià)值、擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值三個(gè)層面：

　　一是產(chǎn)品核心價(jià)值中的基本價(jià)值：相當(dāng)于傳統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)所認(rèn)為的核心產(chǎn)品，由消費(fèi)者蘊(yùn)育、創(chuàng)造并提出，由生產(chǎn)者的核心產(chǎn)品作為載體所體現(xiàn)，在消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程中所實(shí)現(xiàn)；二是產(chǎn)品核心價(jià)值中的擴(kuò)展價(jià)值：在生產(chǎn)者核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，由消費(fèi)者群體甚至由全社會(huì)共同創(chuàng)造，由消費(fèi)者群體甚至由全社會(huì)共同認(rèn)可并享受的價(jià)值。所以擴(kuò)展價(jià)值有時(shí)會(huì)表現(xiàn)為社會(huì)價(jià)值；三是產(chǎn)品核心價(jià)值中的個(gè)性?xún)r(jià)值：在產(chǎn)品的擴(kuò)展價(jià)值基礎(chǔ)上，由消費(fèi)者個(gè)體根據(jù)自己個(gè)性化的偏好而創(chuàng)造并享受。

　　以酒為例，酒的基本價(jià)值（這是酒廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的酒所具備的）：乙醇是決定酒的性質(zhì)，乙醇對(duì)中樞神經(jīng)系統(tǒng)基本上與麻醉藥相似，因而飲酒后導(dǎo)致大腦的抑制功能被減弱。

　　酒的擴(kuò)展價(jià)值（這是酒廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的酒所不具備的）：酒是一種特殊的食品，而“民以食為天”，因此，酒也成為人們的基本生存需求之一，賦予它社交媒介的功能。

　　酒的個(gè)性?xún)r(jià)值（這是酒廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的酒所不具備的）：李白不僅“斗酒詩(shī)百篇”，飲酒還是李白詩(shī)歌創(chuàng)作的催化劑，也是他澆愁解悶的麻醉劑，更是他能笑傲王侯權(quán)貴、而又能避禍的良方妙法；武松酒壯英雄膽成就傳世的打虎英雄。

　　消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品核心價(jià)值的性質(zhì)及市場(chǎng)意義

　　產(chǎn)品核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)形式：其一，消費(fèi)者自身消費(fèi)產(chǎn)品并體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，這種價(jià)值既有物質(zhì)層面形態(tài)的內(nèi)容，又有精神層面的內(nèi)容。其二，消費(fèi)者自身消費(fèi)產(chǎn)品并體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)這種消費(fèi)效果通過(guò)消費(fèi)者的展示，引發(fā)其他消費(fèi)者關(guān)注、感知和評(píng)價(jià)，產(chǎn)生產(chǎn)品價(jià)值的外溢或損失。這種價(jià)值體現(xiàn)在其他消費(fèi)者身上，純屬精神層面的內(nèi)容。其三，消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值和其他消費(fèi)者的外溢價(jià)值形成互動(dòng)，在互動(dòng)中產(chǎn)生價(jià)值的增值或損失。

　　產(chǎn)品的基本價(jià)值主要是以第一種形式實(shí)現(xiàn)，以第二種和第三種形式輔助實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值是在第一種形式實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)表現(xiàn)為第二種和第三種的實(shí)現(xiàn)形式。越是滿(mǎn)足物質(zhì)層面需求的產(chǎn)品，以第一種形式實(shí)現(xiàn)價(jià)值的比重越大；越是滿(mǎn)足精神層面需求的產(chǎn)品，以第二種和第三種形式實(shí)現(xiàn)價(jià)值的比重越大。

　　對(duì)于生產(chǎn)資料產(chǎn)品而言，所具備的基本上是基本價(jià)值，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值比重很小，有的甚至沒(méi)有；對(duì)于生產(chǎn)資料產(chǎn)品的基本價(jià)值而言，雖然其最終的價(jià)值所在仍然是為提高消費(fèi)者（人）的生活水平服務(wù)，但其直接的價(jià)值所在是為提高人們創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的能力及效率服務(wù)，其直接的需求是由其產(chǎn)業(yè)鏈的下游端提出，或直接服務(wù)于生產(chǎn)的需求，所以這種價(jià)值基本上不是消費(fèi)者直接創(chuàng)造的，而是企業(yè)直接創(chuàng)造的。

　　對(duì)于生活資料產(chǎn)品而言，不論其最終的價(jià)值還是直接的價(jià)值都是為提高消費(fèi)者（人）的生活水平服務(wù)，都是消費(fèi)者的享受品，因此三種價(jià)值都具備。基本價(jià)值主要滿(mǎn)足人們的物質(zhì)享受，兼顧精神享受，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值主要滿(mǎn)足人們的精神享受，兼顧物質(zhì)享受。越是滿(mǎn)足人們基礎(chǔ)性的、物質(zhì)層面的生活必需品，其基本價(jià)值的比重越大，重要性越明顯；擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值比重較小，重要性較弱。越是滿(mǎn)足人們發(fā)展性的、精神層面的非生活必需品（奢侈品），其基本價(jià)值的比重越小，重要性越不明顯；擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值比重越大，重要性越明顯。

　　對(duì)于制造業(yè)的有形產(chǎn)品而言，所具備的基本價(jià)值的比重相對(duì)較大，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值比重相對(duì)較��；對(duì)于服務(wù)業(yè)的無(wú)形產(chǎn)品而言，所具備的基本價(jià)值的比重相對(duì)較小，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值比重相對(duì)較大。

　　產(chǎn)品核心價(jià)值三個(gè)層面的內(nèi)容，在不同的產(chǎn)業(yè)中、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平處于不同的發(fā)展階段上、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的區(qū)域中，其出現(xiàn)的組合形態(tài)及三個(gè)層面的價(jià)值對(duì)人們或社會(huì)的重要性是不一樣的。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平整體低下的時(shí)代，產(chǎn)品核心價(jià)值主要表現(xiàn)為基本價(jià)值，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值很少，對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)的影響力太小，企業(yè)或社會(huì)對(duì)其沒(méi)有重視的必要。所以這時(shí)產(chǎn)品核心價(jià)值就等于傳統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)中的核心產(chǎn)品，這也正是傳統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)流傳很久并被社會(huì)所接受的道理所在。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，產(chǎn)品的擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值出現(xiàn)的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，出現(xiàn)的空間越來(lái)越大，對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)的重要性和影響力越來(lái)越大，所以必須引起企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)的高度關(guān)注，由此來(lái)調(diào)整相關(guān)策略，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。

　　目前企業(yè)向社會(huì)、消費(fèi)者主要提供產(chǎn)品基本價(jià)值的承載物（產(chǎn)品或服務(wù)），這是企業(yè)的重要的商機(jī)，是企業(yè)存在的必要之所在。很多情況下產(chǎn)品的擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值是由消費(fèi)者或社會(huì)創(chuàng)造，但從專(zhuān)業(yè)、效率及可行性上講，很多情況下還需要企業(yè)以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和生產(chǎn)方式，以現(xiàn)代組織運(yùn)營(yíng)的運(yùn)行方式幫助消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)，這將是今后企業(yè)更大的商機(jī)之所在。

　　產(chǎn)品基本價(jià)值的大小較容易被度量，很多可以用物理的、化學(xué)的、行業(yè)性能的指標(biāo)界定，比較“實(shí)”，受人的情感因素影響較小，在使用中多數(shù)會(huì)有“折舊”的現(xiàn)象發(fā)生，數(shù)量變化較有規(guī)律且彈性較小；產(chǎn)品個(gè)性?xún)r(jià)值最不易被度量，其大小多為消費(fèi)者的感覺(jué)，比較“虛”，受人的情感因素影響較大，不會(huì)發(fā)生“折舊”現(xiàn)象，數(shù)量變化規(guī)律性較差且彈性較大；產(chǎn)品擴(kuò)展價(jià)值度量性居中。

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，同一時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的地區(qū)，同一產(chǎn)品的三種價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的功效性是不同的，而且三者之間是可以互相轉(zhuǎn)換的，形成不同的產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)期，基本價(jià)值容易向擴(kuò)展價(jià)值或個(gè)性?xún)r(jià)值轉(zhuǎn)換，擴(kuò)展價(jià)值也容易向個(gè)性?xún)r(jià)值轉(zhuǎn)換，形成產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)升級(jí)。反之亦然。

　　產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)升級(jí)可以視為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的微觀(guān)表現(xiàn)形式：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)作為農(nóng)副產(chǎn)品的蘋(píng)果時(shí)，蘋(píng)果的價(jià)值主要是基本價(jià)值，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值很�。划�(dāng)游客在采摘園購(gòu)買(mǎi)經(jīng)過(guò)采摘后的蘋(píng)果，此時(shí)消費(fèi)者不僅購(gòu)買(mǎi)了蘋(píng)果，更主要的是購(gòu)買(mǎi)了采摘蘋(píng)果的勞動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程、與大自然的親密接觸（這是身居大城市的消費(fèi)者難能見(jiàn)到的）及由此產(chǎn)生的放松心情。此時(shí)蘋(píng)果的價(jià)值主要是擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值，基本價(jià)值反而很小，蘋(píng)果的價(jià)值結(jié)構(gòu)升級(jí)了。這就使得原來(lái)農(nóng)業(yè)的果林變成了旅游業(yè)的采摘園，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到升級(jí)。

　　擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值應(yīng)該是基于基本價(jià)值而創(chuàng)造和存在的，但有時(shí)擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值過(guò)于“虛化”時(shí)，會(huì)脫離基本價(jià)值（甚至是建立在對(duì)消費(fèi)者有害的基本價(jià)值上）而存在。這也正是為什么會(huì)出現(xiàn)“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”原因所在。

　　產(chǎn)品的基本價(jià)值如果出現(xiàn)問(wèn)題（如質(zhì)量、價(jià)值取向等），主要責(zé)任在生產(chǎn)者（包括生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商），消費(fèi)者負(fù)次要責(zé)任，如不合理的需求要求。這種問(wèn)題的后果主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面，而且多數(shù)是消費(fèi)者的利益受損；產(chǎn)品的擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值如果出現(xiàn)問(wèn)題（如不良的消費(fèi)觀(guān)和價(jià)值觀(guān)等），主要責(zé)任在消費(fèi)者，生產(chǎn)者負(fù)次要責(zé)任，如企業(yè)沒(méi)能按照應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。這種問(wèn)題的后果不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面，而且還會(huì)表現(xiàn)在文化及社會(huì)的諸多方面，企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)的利益都會(huì)受損。

　　生活水平越低，人們對(duì)基本價(jià)值就越重視、越追求，對(duì)擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值需求的迫切性較低；生活水平越高，人們對(duì)基本價(jià)值就越輕視，而對(duì)擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值需求的迫切性就越高。這也正是恩格爾系數(shù)所闡述的道理。

　　產(chǎn)品基本價(jià)值不容易形成差異化，擴(kuò)展價(jià)值容易形成差異化，個(gè)性?xún)r(jià)值本身就是差異化的。所以企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)在擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值上下工夫。

　　在產(chǎn)品定價(jià)方面，基本價(jià)值比重較大的產(chǎn)品比較適合用成本導(dǎo)向定價(jià)法；擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值比重較大的產(chǎn)品比較適合用需求導(dǎo)向定價(jià)法。

　　消費(fèi)者對(duì)基本價(jià)值的感受不易被引導(dǎo)（如廣告引導(dǎo)），擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值較易被引導(dǎo)。所以企業(yè)各種促銷(xiāo)的策略，如廣告要基于擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值來(lái)做，效果才會(huì)更好。如匯源真鮮橙，廣告的主要訴求點(diǎn)是“新鮮真美味”，這是對(duì)其產(chǎn)品基本價(jià)值的描述；而統(tǒng)一鮮橙多，廣告的主要訴求點(diǎn)是“多C多漂亮”，這是對(duì)其產(chǎn)品擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值的描述，單單從廣告效果而言，前者不如后者。

　　對(duì)于基本價(jià)值而言，品牌的作用多體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能等容易感知和度量的內(nèi)容上，品牌對(duì)基本價(jià)值影響的“張力”相對(duì)有限；對(duì)于擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值而言，品牌的作用多體現(xiàn)在產(chǎn)品的利益、價(jià)值、文化、歸屬、個(gè)性等反映精神層面需求的內(nèi)容上，品牌的作用越大，效果越明顯，對(duì)擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值影響的“張力”相對(duì)較大。

　　消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值需求較高的產(chǎn)品，企業(yè)不僅要重視其內(nèi)部生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程，更要重視消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的全過(guò)程，充分發(fā)揮消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的積極性和主觀(guān)能動(dòng)性，企業(yè)要與消費(fèi)者緊密結(jié)合，才能為消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)創(chuàng)造更多、更好的價(jià)值―財(cái)富。

　　消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

　�。ㄒ唬┫�費(fèi)者體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)

　　1999年美國(guó)學(xué)者約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩撰寫(xiě)的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)將體驗(yàn)定義為“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是通過(guò)滿(mǎn)足人們的各種體驗(yàn)的一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，越來(lái)越多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)消費(fèi)者的體驗(yàn)服務(wù)。企業(yè)不再僅僅是銷(xiāo)售商品或服務(wù)，它提供最終體驗(yàn)，給消費(fèi)者留下難以忘卻的愉悅記憶；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上不再僅僅是實(shí)實(shí)在在的商品或服務(wù)，而是一種感覺(jué)，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。產(chǎn)品的價(jià)值，只有在消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)，企業(yè)與消費(fèi)者在消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上得到了和諧、互動(dòng)與統(tǒng)一。

　　《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)的觀(guān)點(diǎn)，掀起了人們對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)和思考，也逐步理清了消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。如果說(shuō)消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值是研究在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行分層，研究消費(fèi)者在哪個(gè)層面，在什么情況下能夠創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而得出的一系列相應(yīng)結(jié)論，這些結(jié)論無(wú)疑是站在企業(yè)、消費(fèi)者和產(chǎn)品這樣的較為微觀(guān)的層面上所得到的。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則從人類(lèi)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)角度，揭示了社會(huì)發(fā)展到了一定的發(fā)展階段后，要以滿(mǎn)足人們的“體驗(yàn)”類(lèi)需求為主，它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力和源泉，這是站在較為宏觀(guān)的角度得到的結(jié)論。但兩者殊途同歸，結(jié)論一致，即消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的主要方式。

　　（二）企業(yè)要協(xié)助、引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究深化了消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的研究；由于每個(gè)消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、審美觀(guān)等的不同，他們?cè)谑褂煤拖�費(fèi)同一產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)也有所不同，因?yàn)轶w驗(yàn)是來(lái)自個(gè)人的心境與事件的互動(dòng)，沒(méi)有兩個(gè)人的體驗(yàn)是完全一樣的。同時(shí)，消費(fèi)者獲得的價(jià)值與企業(yè)提供的產(chǎn)品也不會(huì)是一致的。也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新，從企業(yè)的角度來(lái)看可能是有利的，也可能是不利的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新是一種自然的存在，企業(yè)必須要在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新的過(guò)程中有所作為，協(xié)調(diào)、引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新，使這種創(chuàng)新盡可能地朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展，并使這種創(chuàng)新有可能對(duì)企業(yè)所形成的不利影響降低到最低程度，這就需要企業(yè)認(rèn)真研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)理及特點(diǎn)，順勢(shì)而為，從而取得企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方受益的效果。

　�。ㄈ�）增加產(chǎn)品的“可體驗(yàn)性”并挖掘消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值潛力

　　并不是所有的產(chǎn)品都必須經(jīng)過(guò)消費(fèi)的體驗(yàn)才能體現(xiàn)其價(jià)值，如大多數(shù)的生產(chǎn)資料產(chǎn)品。在需要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)的生活資料產(chǎn)品中，產(chǎn)品的“可體驗(yàn)性”又是不一樣的。所謂產(chǎn)品的“可體驗(yàn)性”就是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)親身參與的方便程度，得到感受并形成記憶的難易度�！翱审w驗(yàn)性”越好的產(chǎn)品，消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的可能性與空間也越大，因此企業(yè)要在增加產(chǎn)品的“可體驗(yàn)性”上下功夫，同時(shí)更要注意大力發(fā)展“可體驗(yàn)性”好的產(chǎn)業(yè)，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是具有較高“可體驗(yàn)性”的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該得到大力發(fā)展。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上，目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體已經(jīng)不再是價(jià)值的被動(dòng)接受者，他們轉(zhuǎn)而成為價(jià)值傳遞的參與者，他們的需求、偏好和購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)在價(jià)值創(chuàng)造之前就被挖掘出來(lái)，并通過(guò)他們與企業(yè)的共同努力來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。在價(jià)值傳播過(guò)程當(dāng)中，目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體也積極參與進(jìn)來(lái)，他們真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)主體，他們的話(huà)語(yǔ)權(quán)隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)而被無(wú)限放大，有的消費(fèi)群體甚至成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的主載，這種具有互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，也改變了過(guò)去價(jià)值的意向傳遞過(guò)程，企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)群隨時(shí)可能通過(guò)價(jià)值鏈創(chuàng)造新價(jià)值。